소비자 기억과 학습

목차

- 개요

- 소비자 기억

- 기억 체계

- 감각 기억장치

- 단기 기억장치

 

기억은 받은 정보를 저장 및 조직하고 변경하여 인출하는 능동적 정신 체계를 말합니다. 보통의 소비자는 의사결정을 할 때 기억에 의존하게 됩니다. 오늘은 소비에 있어서 소비자 기억과 학습을 어떤 식으로 하는지 알아보겠습니다.

 

 

 

 

개요

기억과 학습은 소비자 행동을 이해하는 데에 있어서 필수로 알아야 합니다. 마케팅에 있어서 가장 중요하게 생각해야 할 점은 사람들의 머릿속에 나의 제품이 남아있게 해야 합니다. 잊어버리지 않게 하려면 어떻게 해야 하고, 제품 정보를 잘 기억하게 하는 요소가 무엇인지를 생각하지 않는다면 마케팅이라고 볼 수 없습니다. 기억의 작동 원리는 마케팅 담당자가 소비자를 이해하는 것의 시작이 됩니다. 또한 학습의 원리는 사람들이 특정 소비행동을 어떻게 습득하는지 설명합니다.

 

소비자 기억

대부분의 사람들은 무언가를 구매할 때 기억에 의존합니다. 기억은 사람들이 새로운 정보를 학습하려는 것에 필요한 과거 경험에 대한 기록이 됩니다. 그리고 자극을 지각하는 방식 및 행동에 영향을 미치게 됩니다. 원리는 이렇습니다. 먼저 TV나 인쇄 광고, SNS 등 제품을 광고하고 이를 머릿속에 저장합니다. 이렇게 저장된 제품은 기억 속에 유지되며 필요한 경우 기억에서 꺼내 사용합니다. 구매를 해야겠다는 결정을 내리기까지 짧게는 몇 시간 길게는 몇 개월까지 걸리는 경우가 있습니다. 제품 속성을 구체적으로 기억하는 데에는 제한적임으로 광고가 소비자 의사결정에 미치는 영향력 또한 제한적입니다. 소비자가 어떤 제품이나 서비스를 오래 기억하기 위해선 그에 대한 정보를 저장하고 부호화해야 합니다. 이러한 과정은 컴퓨터와 유사한 정신적 기능이며 부호화, 저장, 인출을 포함합니다. 정보가 부호화할 땐 기억에 저장될 수 있는 표상 형태로 변화됩니다. 여기서 노출된 자극을 충분히 인지하고 이해하는 것이  매우 중요합니다. 만일 자극이 애매모호하면 소비자는 이해하기 어렵고 결론적으로 기억하지 못하게 됩니다. 반대로 정보의 부호화에 성공하면 정보는 기억 속에 저장되며 추후 정보에 대한 접근이 필요할 때 찾아 쓸 수 있습니다. 제품 정보에 대한 인출은 노드의 활성화로부터 이루어집니다. 노드는 장기기억 속에 저장된 특정 정보의 일부를 말합니다. 특정 노드가 활성화된다면 정보가 장기기억에서 단기 기억으로 전송하고, 소비자는 제품 관련 정보를 생각하고 인지하게 됩니다.

 

기억 체계

기억 이론 중 중다 기억장치 모형은 인간의 기억(감가 기억, 단기 기억, 장기기억)의 세 가지 요인으로 구성된다고 가정합니다. 중다 기억장치 모형은 가장 영향력이 있는 기억 이론이고 여러 정보처리 이론에 근간이 되었다는 것을 대부분의 심리학자가 동의했습니다. 이 세 가지 요소는 인간이 어떤 목표 행동을 취하는 데 필요한 정보에 대한 접근 및 저장, 처리 과정을 말합니다.

 

감각 기억장치

감기 기억은 여러 감각기관으로 유입된 정보를 굉장히 짧은 시간 동안 저장하는 것을 말합니다. 이때 감각기관이란 시각, 촉각, 후각, 미각, 청각을 말합니다. 정보는 자극의 종료와 함께 감각 기억에 잠시 머물러 있습니다. 이때 추후 분석이 필요한 가장 결정적 요인을 정보로부터 추출합니다. 예를 들어 어떤 사람이 쇼핑거리를 걷고 있을 때 수많은 청각 자극이 유입될 수 있습니다. 여러 광경과 소리의 불협화음은 특별한 의미는 없지만 어떤 상점에서 들려오는 음악 소리가 1~2초 정도만 들려도 그 상점 앞을 지나가는 사람이 주의하게 되면 그 자극은 추후 분석될 확률이 높아집니다. 보통 시각 정보는 0.5초, 청각 정보는 2초 정도 지속됩니다. 어떤 감각기관이라도 사람이 노출된 정보에 관심을 가지면 나중에 더 복잡한 처리를 위해 단기 기억으로 정보가 전송됩니다. 

 

단기 기억장치

단기 기억은 짧은 시간 동안 정보를 저장할 수 있는 제한된 용량을 가진 장치를 말합니다. 단기 기억은 작동기억이라고도 불립니다. 현재 처리 중인 정보가 저장되기 때문입니다. 단기 기억의 정보 저장의 한계는 숫자 외우기 검사를 통해 증명되기도 했습니다. 조지 밀러의 연구에서 참여자들에게 자기 들은 숫자 계열을 정확한 순서로 반복하도록 했을 때, 대부분이 7개 숫자를 반복했지만, 그 이상의 숫자를 기억하는데 어려움을 겪었습니다. 제시되는 정보가 단기 기억이 처리할 수 있는 한계를 초과한다면 사람들은 정보계열의 처음이나 마지막을 더 잘 기억하는데 이것을 순서 효과라고 합니다. 초두효과(처음)는 처음에 제시된 단어의 일부가 사연되어 장기기억으로 넘어간 결괴입니다. 최신 효과(마지막)는 마지막에 제시된 단어가 회상 시점에서 여전히 단기 기억에 머물러 있는 결과를 말합니다. 중간에 있는 단어는 마지막에 있던 단어에 의해 대체되어 기억 속에서 사라집니다. 광고기획자는 이를 이용하여 공고의 처음과 마지막에 잘 기억할 수 있도록 중요한 메시지를 배치합니다.